在与瑞幸联合签约的“酱香拿铁”获得巨大关注，卖出542万杯，销售额突破1亿元后，茅台乘胜追击。
9月13日晚8点，贵州茅台官方微博发布了一则颇具悬念的新联合公告:“贵州茅台X？9月16日，敬请期待。同时张贴的海报有“瞬间进入，回味悠长”的艺术字体文案。
当天，有知情人表示，茅台的品牌是德芙，玛氏旗下的巧克力品牌。9月14日上午，多芬官方微博和贵州茅台微博终于同时宣布合作，称“不再隐瞒，茅台(多芬)和我宣布”，并将联合产品命名为九鑫巧克力。
同时，玛氏集团相关人士回应称，关于此次合作的产品、渠道等更多细节将于9月16日公布。

茅台发布了与德芙合作的信息。

不过，与上一款酱香拿铁类似，在官方公布之前，社交网络上已经出现了这款联名的“谍照”。
曝光的照片显示，联名产品名称为“毛晓玲酒心巧克力礼盒”，其中经典酒心巧克力礼盒外包装为红色，印有茅台、多芬的logo，并添加了丝带的瓶身图案。
根据目前的信息，该联名产品于9月16日在天猫和茅台的冰淇淋店销售，有3种规格，分别是2包、6包和12包。其中分为经典版和还原糖版。12片/120g的经典版价格为169元/盒，两片为35元/盒。在口味上，有酒精牛奶巧克力和酒精黑巧克力两种。


社交平台上曝光的茅台和多芬联合产品

对于茅台来说，联合品牌巧克力，推出酒精巧克力产品，并不奇怪。
在今年5月茅台冰淇淋一周年庆典上，茅台集团董事长丁雄军也表示，茅台将加大酒精巧克力、酒精饮料、棒棒、软冰的研发力度，建立不同类型、不同价位、各具特色的产品矩阵。
自与蒙牛合作推出冰淇淋业务以来，茅台近年来明显加快了品牌联合和产品跨界的步伐。后来茅台与肯德基、必胜客合作，推出茅台冰淇淋(酸奶冰淇淋)、茅台冰淇淋榴莲披萨、茅台冰淇淋甘美红薯条等跨界产品。
这是茅台加速品牌年轻化的战略。
丁雄军公开表示，茅台冰淇淋不是简单的消费品，而是战略产品。是“培养年轻消费者的茅台风味，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手”，强调“抓住年轻人，就是抓住了茅台的未来。”他说。
从品牌来看，不难发现茅台的联名基本都是各自品类中的头部品牌。这也是其品牌势能所致——以53度飞天为代表的茅台品牌的稀缺性、投资性、高股价和奢华光环，都赋予其在选择合作伙伴上更多的话语权。
从市场份额来看，多芬仍然是中国巧克力市场的最大玩家。多年来，多芬一直以“享受丝滑”为口号，在中国消费者中享有盛誉。根据欧睿国际的数据，2018-2021年中国巧克力市场份额前五名分别是德芙、健达、雀巢、费里罗、士力架。
不过就目前的情况来看，多芬也是相当渴望这样的品牌联名。
虽然占据了最大的市场份额，但从行业整体来看，其巧克力也有点“滞销”。欧睿数据显示，在中国市场份额变化方面，五大品牌份额均有不同程度的下滑，其中多芬从2018年的22.8%下滑至2021年的22.4%。

图片来源:范雷剑

然而，巧克力行业整体呈现出增长乏力的局面。欧睿的数据显示，2015年，中国的巧克力销量开始下滑，而不是过去的两位数增长。到2016年，巧克力的整体零售额下降了4%。在连续两年下滑后，巧克力零售市场在2017年保持了个位数的缓慢复苏，直至2019年达到223.4亿元。
但2020年，受疫情影响，中国巧克力零售市场规模降至204.3亿元，较2019年减少近20亿元。
究其原因，巧克力产品本身并不是中国消费者刚需的产品，更多时候是出现在送礼场景，比如情人节、圣诞节、春节、婚礼等等。因此，巧克力的销售旺季通常是在冬天而不是夏天。
对于不断追求新鲜感和创意的食品饮料行业来说，消费者的“喜新厌旧”也迫使品牌对市场趋势保持敏锐。无论是在产品形态、口味还是品牌层面，都应该保持更新。
当然，德芙这几年在品类上也有所突破。比如2022年推出了巧克力芝士酥和黑酥两个新品，更早推出了巧克力牛奶配全伟。与茅台的联名，无论是从品牌营销还是产品创新，都可能是一个大规模圈层的机会。"