中国手机品牌如何打赢“创新人民战争”？

作者丨周掌柜（北京周掌柜管理征询无限企业CEO、商业战略专家、科技专栏作家、滞销书《元宇宙大爆炸》作者）首发丨英国《金融时报》中文网本文由周掌柜、宿艺、沈阳、闫跃龙、高飞、刘超、俞雷、张立、赵刚等十位科技行业专家结合完成，文中援用多位专家意见和建言，终稿由周掌柜执笔。创新，是和闰年代的最大规模“和平”。2022年4月，SpaceX 和特斯拉CEO马斯克曾拜访了美国空军学院，在那里对学院院长和近千名学员宣布演讲。他提到了一个很犀利的观念：打赢将来和平靠科技创新，推翻性创新依赖于冒险和打破界线。进而他在学员的掌声中掷地有声地说：拼死一战，才配美妙将来。关于中国智能手机从业者来讲，应该说这个判别异样适用。目前，中国手机品牌的确处于最爲煎熬的时辰，或许说：普遍的心思预期是极度失望。如何破局？我们的建议异样是打一场“创新人民和平”。先看背景数据：依据中国信通院的数据，一季度国际智能手机总体出货量同比下降29.2%。而4月份下滑的幅度必定大大超出一季度的数据，同比下降40.5%，五月份必定也在40-50%下滑区间。更爲应战的是，2022年整个市场继续下滑接近20周。这意味着疫情等不可抗要素外，手机行业的开展趋向遭到了基本性冲击。关于这种冲击，也许“悲观”或“失望”都没有太粗心义，重要的是极致感性的洞察和应变。这种煎熬关于行业中人来看，自然夹杂着五味杂陈的心境。这种状况过来10年从未呈现过，很多人带着“有劲使不上”的有力感。要晓得中国市场的宏大容量和多层次特点，关于多品类、高频率换代的智能手机行业或答应以称之爲“全球第一良港”，也因而孕育了华爲、光彩、OPPO、vivo、小米等你方唱罢的巨头争霸。之前的状况是新机出来的推广费用砸下去，动态都很大。是会不会出爆款的成绩，不存在有没有人买的成绩，手机行业自身就在中国制造的风口浪尖。但明天的五座大山压着手机行业喘不上气，第一座就是疫情带来大面积关店，粗略估量仅4月份手机店小店单店盈余10万和大店盈余30-50万，状况很普遍，第二座是消费预期下降换机周期延伸，疫情三年到如今很多老百姓花光了储蓄，手机换机周期据统计到达31个月；第三座是行业利润下滑和价钱战，据统计往年4月份上市40款左右新机，比2021年还多25%，价钱战开端蔓延；第四座是海内市场开端遭到政治要素影响呈现萎缩，很多国度社会层面关于中国品牌的好感度都在下降，随同着中美欧的政治博弈，中国智能手机海内销售成了“替罪羔羊”；第五座大山就是供给链成绩发生的消费压力，不只芯片自主短期无法处理，手机供给链波动性也风险频发，也带来了库存的巨微风险。五座大山泰山压顶，疫情内忧和国际环境内乱双重冲击，智能手机行业到了需求绝地求生的关键时辰。本文是多位手机行业临时研讨专家个人讨论的智慧结晶，大家临时受惠于行业开展，也希望在这个困难时辰共同爲行业建言献策，提供低价值第三方视角。反思行业高速开展面前的“构造性矛盾”应战面前，反思极爲重要。过来几年智能手机行业的高速增长，实践上掩盖了很多成绩，或许这些成绩正是目前窘境下重获行业重生的战略“高地”。填充高地必定带来全新的潜力和时机。我们以为如下几点需求零碎反思：首先是手机行业临时聚焦拼硬件功能而低估软件使用价值的成绩。这几年我们很清楚的看到手机硬件的功能开展不时减速，厂商对此投入了宏大的推广本钱，但能够我们回头来看，这些本钱多集中于零碎硬件周期性换代，同质性太高，就算是自研芯片和特性化硬件有推行价值，但这方面的推广投入很难继续影响消费者认知和品牌佳誉度。比方，日本经济旧事几年前已经宣布过一篇文章，有研讨机构对华爲手机停止了“解剖”。他们发现美国产的零部件占0.9%，中国本人制造的零部件占4.9%，而日本制造的零部件，却有869个，占到整台华爲手机零部件总量的53.2%，其中就包括手机镜头。目前中国制造配件在一切手机厂商中都在进步，但是客观讲，熏染硬件的创新临时看是短少支撑的。比拟务虚的方式是重点投入自有知识产权底层软件和使用软件的研发，比方底层OS和零碎工具，像安康工具、睡眠监测工具、俄罗斯方块相似的小游戏、超级记事本等等，这些完全可以经过和软件公司协作发明共同的商品体验，并且能极大进步手机用户体验。从某种水平上，也是智能手机厂商对手机“产业四生态”的战略再均衡，并阶段性有所侧重的成绩。如下图：智能手机“产业四生态”。其次是高势能品牌专业化运营的成绩。虽然说在中国的任何行业价钱战都是不可防止的，但面前逻辑需求战略判别的时分明晰且坚持，就是价钱战实质是“品牌价值的折扣”，不是廉价商品就可以有好的销售。所以，打价钱战的同时进步品牌势能，仍然是高报答活动。而研讨品牌高端化根底上的“高势能品牌”逻辑则成爲了重要的方向。从微观趋向看，欧美科技企业完全切断中国消费电子的中心器件供给不太能够，中国制造的临时开展趋向提供充分的产业链支持也没有悬念，所以消费电子集成商品提供商的中心战场还是品牌，这块不能被单纯硬件宣传蒙蔽了双眼，而不注重“品牌软实力”。而不做高势能品牌积聚一味的狂奔，必定会呈现技术脱离使用进而脱离用户体验，如今到了需求反思的时分。知名科技媒体人闫跃龙不断在呼吁手机厂商用真正的“临时主义”思想做品牌运营。他以为：很多品牌其实并没有真正去做"难而正确"的事情。复盘华爲巅峰时期之所以可以在此前一度在高端市场获得打破性的停顿，归根结底是可以沉下心来，在硬件的底层芯片和软件的零碎层面学习苹果展示了很棒的科技指导力。而且他以为智能手机的创新趋向应该是一个跨越设备、跨越生态的体验综合体。再次就是存量用户的精密化运营。由于疫情要素招致局部消费者的支出或多或少遭到一定水平的影响，消费才能受限，加之如今手机商品质量有保证，消费者关于新机发布曾经麻痹了，所以不太情愿花几千块钱改换新机。像OPPO、光彩、小米、vivo等各大主流品牌其实都有几亿的存量用户，这些存量用户如何保存避免流失则成了第一重要的课题，其次才是争夺华爲空出的高端市场的成绩。上文提到换机周期进步到31个月，但依照运用工夫来看，超越36个月也就是3年内的必定趋向，这方面关于存量用户的运营是燃眉之急，而构成保存存量用户的办法必定需求树立更多的用户体验衔接，这是一切品牌保证份额的中心焦点。所以之前卖了手机就不论用户、更注重新用户而无视老用户的状况必需基本性改动。最初最重要的一点我们以为还是从硬件销售到软件运营形式转型。这相似特斯拉FSD的形式，从趋向上看，这个小气向应该完全可行，当然，这个软件指的是手机爲中心的智能手机大生态大软件。而且，中国智能手机厂商只要向这个方向拓展才能够基业长青，取得可继续的波动竞争力，这外面触及到谁是第一个试错和吃螃蟹的人，当一家尝到了甜头必定会有更多的厂商跟进，行业构成软件定义硬件的气氛，对大家都有益处。而且，软件运营会更有利于进步利润率和开展用户。那麼，随着软件爲王理念的差同化战略，必定腰部价位但拥有更强势软件才能的手时机大行其道，客观上，这将改动行业的毛利构造，有利于临时开展。之前手机厂商是靠互联网企业奉献广告利润，将来大约率需求本身更多的参与，而且软件更要求创新的矫捷性。运营形式转型也包括智能手机生态创新延展。手机行业老兵、深圳自在跃动科技开创人俞雷以为:智能手机业习气于手机或许电子业的角度来对待智能手机和智能硬件。但实践上，智能手机却是横跨科技3.0和科技4.0的最佳商品载体。围绕着全身智能、全屋智能、全车智能的超级大市场，如今比拟分明可见的有两大中枢型商品：一是智能手机，二是智能汽车。从手机到车，将构成一个片面智能时代的庞大商品生态。虽然有4G、5G乃至日后6G的迭代，但是手机的功能过剩，消费市场萎缩是不争的现实。但是，经过手机打通与其他智能硬件的衔接，这不只是OS和协议，还有智能手机厂商庞大的销售网络和品牌的协异性。如今是重新发现智能手机的时分了。这也是他目前仍然执着推进老手机品牌创业的基本逻辑。而以上多个“高地”的处理之道，我们以为中心就是靠创新，创新思想、创新战略、创新运营、创新商品甚至推翻式创新，而且是围绕“人民群众”需求的创新，也就是我们所言的“创新人民和平”，这些才会将行业重新拉到高端品牌竞争的赛道，让行业在波动毛利下可继续增长。否则注定是同室操戈，也会不时拉大和苹果、三星的间隔。迎接智能手机行业全球性“市场波动态”基于以上的成绩和回忆，多位专家和参谋也希望就此提出更爲详细的建立性的处理意见和建议，从我们第三方洞察的视角积极参与到行业的新时期开展当中。包括以下10点更爲详细和可行的战略，供行业和智能手机察看者参考：第一，“准头”继续瞄准用户体验。至顶科技CEO兼总编辑高飞关于用户体验创新的价值极端看重，他以为：“真实的用户体验，远比复杂的技术参数有价值，值得继续耕耘”。他以苹果企业爲例，库克担任苹果CEO之后，业界曾疑心苹果企业创新势头会下降，但从苹果企业股价表现看，并不支撑这个结论。究其面前缘由，是由于苹果企业一直将用户体验作爲创新黄金规范，任何创新都要在消费者端发生明晰感知。以TWS（真无线平面声）耳机爲例，苹果在2016年发布Airpods时，引来言论个人嘲讽——苹果没才能再做关键创新，只能在耳机插孔上做文章。但商品上市后，用户纷繁评价“真香”，耳机业在短短几年之内，个人换代，构成了一个超3亿台规模的市场。知名科技媒体人、《壹察看》开创人宿艺异样十分看重手机用户体验的显性展示价值，他表示：目前真实状况，与厂商端强投入相比，用户端感知并不分明。这当然是投入初期必定要面临的“破壁”阶段，但假如短期不处理，势必会影响到持续投入的动力和热情。建议厂商从研发端就必需做好更多的“前置打工”，也就是调研用户需求变化，目前各家厂商都有这个举措，但是外部话语权还远远不够。招致的后果，照旧是“技术埋头赶路，推广主动堵枪口”的死循环。进入“创新后半程”，单纯的技术打破不是目的，关键是要“无效”，能让用户详细感知，并且能将技术穿透力从研发-供给链-商品-途径不断流利的传递到用户端，构成合力。这个进程看似复杂，但各家公司如今实践执行起来效率都十分低。将来3-5年，“技术门槛”+“创新无效性”，将会决议“创新后半程”各家手机公司打造差同化与冲击高端的中心比拼才能。第二，“埋头”深耕用户效劳。这一点实践上很多品牌厂商曾经开端做了很多举动，特别是华爲手机在运用抖音、快手、社交媒体等方面做了很多尝试，这种创新肉体和据守很像2016年时分的OPPO。那时分周掌柜征询团队在印尼调研，看到很多品牌推广活动上面只要几团体在看，但下面仍然充溢热情的在展现。当然，我们不推崇有效的资源投入，只是目前看到很多手机品牌在视频平台的据守回归了那种创新肉体。临时看，我们以为依托抖音、快手、视频号等短视频平台的短视频和直播功用，存在一个降低广告投入并带来线上导入流量的时机，不过这方面需求积聚经历精密化尝试在推行。第三，“低头”看跨品类跨界商机。之前小米创始的A-Iot形式拓展了很多智能使用场景，从行业的察看上看应该说还是十分成功的，只不过在高歌猛进的时代，这种略微讨巧且低毛利的事情很多厂商都不情愿干。但在市场进入迸发后时代，我们还是建议沿着这一条“超级品牌”拓展的方向不时探究，不能因利小而不爲，跨品类做增量仍然大有可爲。这方面其实光彩稳扎稳打做了很多建立性的打工，关于华爲品牌而言反而成了一个补偿手机缺口的主阵地，OPPO和vivo也在迎头赶上。实际上，不只智能汽车这样的大家伙，相似电动车赛道也是智能手机品牌可以选择的重要赛场。第四，“迎头”赶上并逾越苹果前沿创重生态。目前无论是苹果的MR眼镜，还是Meta推出的元宇宙战略，这些前沿的创新趋向仍然是手机厂商需求跟随的，这方面关于进步市场热度还是有着宏大影响，而且关系到行业是行进还是膨胀的成绩。OPPO近期在AR眼镜的尝试很冲动人心，而这个气氛显然需求全行业的衬托才干打透年老用户的体验需求。对此，前零跑汽车副总裁、前光彩国际业务担任人赵刚表示：智能手机作爲信息、身份（存储和处置）的载体目前曾经开端在各个场景充任“钥匙”和“衔接器”的功用。家、智能汽车、办公场所等几个空间，智能手机是独一方便携带和链接的终端。这就要求智能手机自身在平安性上要进一步进步，而手机和诸多场景下的生态设备链接则需求弱小的人工智能和云计算的生态支撑才能。因而智能手机将来还将是最重要的生态入口，是用户在生态中的ID。他以为：管道类的音视频播放软件、安康管理等软件，在硬件生态（音视频、安康类设备)的支持下，会吸收更多的用户，这些将大幅促进智能手机在2C软件范畴的收益；置信将来2B业务范畴也将从目前的软件分发、广告推行等，转向更广大的智能生态。由此，他也鼓舞中国手机品牌跟随苹果等顶尖企业的同时，针对本地化市场的场景化创新异样具有宏大的差同化空间。第五，“齐头”并进一致会员身份运营。之前应该说手机厂商的会员身份运营都是很单薄的，也是由于市场太好了，顾不上做这些细节的效劳仍然有人买手机，所以疾速迭代的炒作科技概念就成了次要的推广方向，但在市场波动态来看，维护和运营现有的会员，精密化地提供不同子品牌推广活动，包括让会员零碎捆绑衣食住行的消费红利等，对构成会员社区是极端重要的。这一点虽然是重度投入的膂力活，打造真正的手机用户VIP体系，但显然更有利于临时维护品牌。第六，“多头”推进途径轻型化建立。目前的途径总体来看还是诸侯割据形态，很多途径商也都是手机厂的股东，但是成绩在于，这样的捆绑能否带来了增量价值？能否有利于久远创新？我们以为这种分地盘的方式需求被大平台赋能的方式替代，也就是说手机厂商需求构建一个超级推广平台，特别是构建线上才能以及研讨线上运营办法，推进途径轻型化建立，这才是O2O的临时交融之道。这方面掌柜智库科技专家刘超以为：厂商一体、厂商交融、途径扁平化、短链化是必定趋向，面前需求大中台去效劳小前台，或许说厂家要间接效劳和赋能途径终端，面前需求弱小的中台赋能体系。同时，针对扁平化的途径终端，需求做到“左右逢源、上下贯穿”，前者指厂家-途径终端-用户的短衔接，后者指线上线下OMO一体化。第七，“白头”咬定软件生态使用工具研发。之所以说是“白头”，是由于这件事非一日之功，国产手机品牌临时注重硬件疏忽软件，这种状况不只曾经给用户带来了疲惫感，而且受制于硬件厂商也招致让用户没法觉得到严重的打破。掌柜智库科技专家张立援用了一段数据——6月2日，全球数据剖析机构IDC发布报告称，2022年全球智能手机出货量将会降至13.1亿台，同期相比增加3.5%，但是到2023年全球智能手机出货量将会增长5%。这个数据是失望之外的悲观迹象，也就是说智能手机行业全体上仍然具有生命力和生机。他建议：中国手机品牌关注“效率工具”爲代表的手机内生态软件，以为这个范畴注定会带来结合硬件的差同化体验，这方面能够需求加大投入临时夯实，效率工具外面最有创新潜力的就是记事本和安康使用两个方向。效率工具方向上，软件行业层出不穷，近年来像Airtable，Notion，Roamresearch等都曾经在传统的效率工具方向停止一些重要的创新，而更进一步看，现实上将来的效率工具一定是跟手机这样的随身工具相结合的，手机厂商确实无机会在这个范畴做出纯软件公司无法抵达的高度。而安康范畴，随着传感器技术的一日千里，安康曾经从一个使用拓展到了整个安康效劳的概念，比方苹果所推出的心率监控和心脏安康监测所带动的面前的整个安康效劳体系，都给到我们对将来的设备厂商以更大的想象空间。第八，“出头”打造高势能品牌。高势能品牌方面之前华爲手机做的很棒，不只是由于徕卡赋能，也不只由于擅长全球化的表达方式，中心一点我们以为是华爲全球化时期在战略沟通的思想指导力、科技指导力、感知指导力三个方面做的更专业。取得了逾越广告的深度用户信任，当然也包括投合了国际的国潮言论导向要素，这方面值得其他品牌自创参考。如今徕卡开端和小米协作，小米能否自创华爲经历也是重要成功要素，实质上还是经过科技指导力打造高势能品牌。当然，这个高势能品牌也包括云效劳品牌的新型牵引作用，目前云效劳在各个手机厂商的利润来源中都占据大头，如何打造云效劳品牌的高势能也是迫切需求思索的成绩。如下图：品牌随着市场份额退化的重点变化。对此，前可口可乐&红牛品牌担任人、掌柜智库品牌专家沈阳以为：手机行业颇具十分重要的一个点：人才。假如我们追溯手机行业起飞的几个工夫段，从我的了解每个阶段都呈现了不同人才的驱动力景象。比方，手机行业的第一次起飞（2000-2006年），是快消操行业人才进动手机行业后，经过途径和品牌开展的；第二次起飞（2012-2016年），是互联网商品人才进入，带动智能手机商品迸发；第三次起飞（2018-2020年）是内容和科技人才进动手机行业，驱入手机共同功用（拍摄）和互联网内容（社交）生态的晋级，驱入手机的迸发增长。下一轮开展的人才驱动来自于哪里？我以为是战略品牌管理的人才，也是精密化品牌管理的人才。第九，“笔头”不辍坚持战略沟通。在之前的消费电子推广环境中，我们常常看到的都是大手笔广告收入拉动销量，但智能手机厂商的指导者和高管和外界沟通还是比拟少的，在“市场波动态”中假如手机品牌仍然想占据制高点，应用仍然存在的高势能商业首领的影响力，进步访谈、文章输入还是很有价值的，这种新媒体传达效果往往会超出预期。所以，战略传达也是各大品牌高管需求着力注重和参与的竞技场。第十，“鳌头”继续对标苹果并基于云效劳的使用创新满足本地化需求。目前，追求信息隐私平安的身边商务人士运用 iPhone 的越来越多，包括作爲一个科技行业的从业者。如一位资深科技行业察看者所言：遇到很多人征询或许讨论该买什麼手机的成绩时，根本上 iPhone 是首要引荐的。一是苹果对软硬件一向以来的“品控”，但最重要的一点是苹果对隐私和平安的维护，这些都构成了苹果手机基于云效劳的平面用户体验。例如，捆绑和静默装置流氓软件是相对不能够的事情。最近几年安卓手机全体上的开展远逊于苹果手机，除了由于遭遇政治等不可抗力的萎缩之外，平安和隐私方面的担心体验是个十分大的影响要素。正如这位察看者的建议，实践上在果链逐渐向中国外市场转移的大背景下，中国品牌应用产业链劣势构成共同用户体验的差同化创新，处理相似“隐私平安”这种用户痛点也是重要的战略方向。以上是第三方视角的行业专家的诸多意见和建议。应该说，面对“市场波动态“，这几个方面应该齐头并进的创新，寻觅更合适中国市场的商业形式创新、使用软件创新或许运营效劳创新，都能带来行业的新气候和新时机。最初想表达的是：我们作爲行业的临时研讨者，目前仍然对中国智能手机品牌有着极大的信任和决心。关于中国智能手机行业临时开展并不失望，手机目前看仍然是消费电子皇冠上的宝石，即便在“波动态市场”仍然存在宏大的时机。找准“战略生态位”，带着宏大的人才红利和技术红利继续推进差同化创新，中国智能手机行业必定王者归来！“创新人民和平”，不只包括对中国用户共同需求的尊重，更表现了拥抱世界文明的普世襟怀。唯有创新，乃至推翻式创新，中国手机品牌才能够拥有美妙将来。

作者：高德注册登录官网

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