曾经高调吸引资本的儿童食品，让大量资本和大公司曾经高调进入的儿童食品赛道降温，随着新消费和投资狂潮的发烧，经历了不同程度的冷淡。“本报记者|马跃编辑|在新消费领域变得谨慎的韩翔资本，再次向儿童食品领域出手。据《华商报》报道，儿童健康餐品牌怡雅近日获得数千万融资。去年3月，它的第一轮融资来自一家合资企业。怡雅成立于2020年，主要为3-12岁儿童提供日常膳食。目前已推出意面、中华面、常温香肠、料理酱、烘焙预拌粉、风味桌等六大系列产品30多个SKU，并入驻盒马、OLE、大润发、孩子王等线下渠道。从产品形态上，不难看出，咿呀更偏向于主打食品类，它抓住了预制菜的风，这可能是它能在一批儿童食品中突围并获得融资的原因。但近一年的市场情况会显示，大量资本和大公司高调进入的儿童食品赛道，随着新消费投资狂潮的发烧，出现了不同程度的冷淡。头部品牌和大公司进入这一领域时，往往利用母公司的品牌效应和渠道，通过建立二级品牌或子公司的方式切入市场。但现在他们面临着增长放缓的考验。如2020年以来，良品铺子、三只松鼠、百草味、来伊份等头部零食品牌相继推出良品小食鲜、卢晓蓝蓝、同安安儿童零食系列等儿童食品子品牌。作为三只松鼠寄予厚望甚至推出同名漫画的子品牌，卢晓蓝蓝在2022年结束了高增长，营收4.91亿元，与2021年的4.92亿元基本持平。品牌的策略也进行了调整和升级。三只松鼠表示要“改变以往粗放式的增长路径，不再一味追求数据第一，而是更加注重产品研发和高端性价比策略的研究”。换句话说，这个新品牌在流量红利和高营销投入阶段下的高增长是难以持续的。
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良品铺子2022年半年报中提到，良品小食鲜全渠道终端销售额2.19亿元，同比增长21.33%。但在2022年年报中，好食仙的销售业绩不再单独展示。获得融资的儿童食品新品牌数量和金额也大幅减少。艾瑞咨询做的一份报告显示，2021-2022年婴幼儿辅食品牌投融资统计中，大部分融资事件发生在2021年，莴苣芽、多猫、宝宝馋等13个品牌获得融资。其中有上亿的融资规模，投资方包括天图投资、真格基金、帕尔资本等。
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到2022年，仅奶酪博士一个品牌就将获得融资，金额达数千万美元，投资方为今日资本的基金。事实上，在2023年，这条赛道是为数不多获得融资的咿呀，其第一笔融资也发生在2022年，但金额并未透露。早些年资本看中这条赛道的原因无非是以下几个方面。首先，儿童食品新品牌大多是从细分赛道切入，寻找差异化品类，做精细化群体的产品，用互联网思维营销，抓住社交平台和兴趣电商的时代红利，在产品、营销、渠道等方面用不同于传统零食品牌的扩张路径发展。此外，儿童食品还涉足了一些新的育儿消费场景。从产品开发的角度来看，现在的儿童食品区别于传统食品的关键多集中在健康和营养补充上，同时还要满足儿童的口味喜好。因此，大多数儿童食品通常以高营养、无添加剂为核心卖点，如烘焙饼干的“非油炸”、水果泥的“零味”，以及以“高钙”、“高蛋白”为特色的奶酪棒和富含叶黄素酯、益生元的产品。此外，儿童食品注重趣味性包装，IP化程度高，溢价能力和附加值相对更高——毛利率会比普通零食高出15-20%左右。这也吸引了大公司的品牌纷纷布局这一市场，以实现差异化竞争。艾瑞报告显示，近年来资本看好辅食赛道，涌现出一批新兴国产品牌，行业尚未形成稳定的级联品牌格局。与国外成熟市场的水平相比，我国婴幼儿辅食的普及率还有很大的提升空间。目前这条赛道遇冷就减速，其根本原因还是和大环境有关。和其他很多新消费品牌一样，资本的追逐和线上的爆款让很多儿童食品品牌陷入了某种“成长陷阱”，在产业和流量的红利退去后，很难实现长期的增长。产品方面，儿童食品也存在同质化的问题。由于生产门槛低，加上代工厂的生产模式，配方高度相似，包装和口感都差不多。再加上疫情后消费能力的变化，保费高的儿童食品不容易被赔付，从而影响重新购买。而且线上起家的新消费品牌，短期内进攻线下渠道效果并不好。“虽然我们的网店很凶，但是体量很强”，多猫创始人吴宣勇在接受媒体采访时坦言。“有资本和线上流量加持，但新品牌征服线下并不容易。”"